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如何玩轉小程序？來看看大咖怎么做小程序發布者：本站     時間：2020-05-24 13:05:37

近年來，流量成本水漲船高，互聯網紅利一去不返。據了解，一些年成交過千萬的商家，其在傳統電商平臺的流量成本甚至占到15％～25％，如此高額的流量費讓很多平臺賣家陷入窘境。另一方面，基于商業化發展，平臺大規模收割線下流量的趨勢日益顯現。從餐飲外賣到網約車再到更多的電商平臺，初期憑借高額補貼返利吸引大批用戶，行為路徑一旦養成，割韭菜的鐮刀也將隨之而至。

商家如何破局呢？

一方面，商家應通過自有獨立商城經營私域流量，加強單客互動、留存、復購。把微商城、小程序、粉絲運營、社交網絡營銷結合起來。通過服務和內容保持互動，用拼團、分銷等方式，讓老顧客帶來更多新顧客，引導顧客在自己的微商城里成交，最終形成閉環的私域流量。

 

另一方面，商家應打通網店和門店，傳統零售擁抱互聯網，實現門店經營內容、范圍、人群全面升級。店內消費時就開始和顧客建立網上連接，擴充商品品類，同步在網店、門店銷售。打通商品、庫存、訂單、會員、儲值、資金，統一管理。最后還得把多個門店統一起來，老板不在店里也可以看到所有門店實時在線數據，真正全面提高經營效率。

 

小程序帶來了四個變化

 

小程序究竟帶來哪些變革？從本質上、技術底層去看：

 

第一，小程序使用即安裝，所有訪問記錄被留存下來，意味著可以帶來更多想象力。

 

第二，小程序入口開放，意味著更多回訪。在過去半年里，小程序陸續開放了60多個入口（訪問路徑），包括微信聊天界面下拉菜單、群聊等等，更多訪問路徑自然而然會給商家帶來更多消費者的回訪。

 

第三，小程序獨有的廣告、搜索、LBS位置等能力，已經直接為商家帶來新一波的流量紅利。微信在將所有可以開放的能力都一點點跟小程序關聯上了。

 

第四個變化尤為關鍵。事情的陽面是小程序的火爆，陰面卻是小程序本質上是一個相對封閉的循環生態。當小程序無所不能、無需安裝的時候，所有的APP都不重要了。當所有的APP都融入到小程序的時候，其它外部搜索也不再重要了，這是小程序構建的全新生態。正由于微信小程序的封閉性，所以，我們也看到了其他的社交平臺、資訊平臺、搜索平臺、電商平臺都在打算推出自己的小程序業務，不然確實蠻危險的。

 

從商家大盤來看，三個數據：商家數、商家行業分布、GMV增長趨勢。近15個月小程序商家數增長明顯，其中生鮮果蔬、綜合食品、日用百貨、美妝、茶飲酒水品類占據主力。同時小程序GMV也是一路飆升，5月的環比增幅超過46%。白鴉表示，今年下半年，還會更快，因為廣告和入口還沒有開閘，發力后會帶來更明顯的增長。從商家的小程序經營來看，七個維度：訂單來源、訪問深度、付款轉化率、營銷玩法、回訪率、復購率、GMV增量。

 

小程序的訂單來源更加豐富，公眾號文章、公眾號菜單的引流占比已經成未開通小程序時的80%降低到50%左右，更多的新入口出現了。其中“微信聊天界面下拉”回流明顯，占整體訂單來源的18.13%。

 

我們分析了訪問深度與交易的關聯性。小程序交易額占全店交易額比例越高，訪問深度越高；全店交易額越高的商家，訪問深度越高。而訪問深度代表的是用戶的瀏覽時長、購買轉化率都更高了。白鴉公布的數據顯示：月GMV超過1000萬的商家，平均每個用戶會訪問17個頁面。月成交額在10萬量級的玩家，平均用戶訪問頁面不超過7個。

 

而在營銷方面，優惠券、拼團兩種玩法表現亮眼，在提升轉化，同步拉新上至關重要。在付款轉化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同時客訴率比H5店鋪低7.2%。縱向對比商家開通小程序前后兩個月的數據，可以發現在回訪、復購、全店GMV等維度均有顯著提升，其中回訪增長超過7％，復購增加超過4%，全店GMV增長超過120%。

 

小程序，直接用案例說話

 

其中，自媒體全能爸爸通過分銷市場選貨，公眾號推文內小程序卡片引流，實現月銷200萬；十點好物小程序關聯13個自媒體矩陣大號，開展主題營銷，通過小程序卡片、文字鏈、圖片鏈等方式引流，實現一周成交280萬元。

 

電商賣家女裝品牌闊色通過“0元拼團”引爆群裂變，為新店初期高效引流，達到小程序每天新增3000+用戶 ，平均一個老客戶帶來2個新客戶的效果；植觀使用小程序營銷功能“好友瓜分券”，結合模板消息通知，活動2天獲得3倍交易額增長。

 

線下門店幸福西餅通過騰訊社交廣告投放，配合“新人進店有禮”玩法，線下火星工廠關聯“附近的小程序”，2017年打造“910幸福狂歡節”日銷1326萬，2018年預計銷售15億；鮮豐水果打造“多網點+多人拼團+到店自提”的營銷閉環，聯動1500+門店，主攻小區業主群、辦公室白領群，采用導購攔截戰術，實現高效拉新復購。

 

今天的社交生態有“三浪疊加”效應。即：通過微信聊天和朋友圈吸引第一波用戶，通過微信公眾號沉淀為“私域流量”，再開展營銷和互動促進用戶產生微信聊天、朋友圈的分享，帶來更多新用戶，如此循環。

 

電商賣家論道：做好全身心投入小程序生態的準備

 

小程序究竟給電商帶來了哪些機遇和挑戰？本次圓桌討論的主持人——億邦動力網總裁賈鵬雷接連發問：今天有很多品牌商，真的做好了投身小程序的準備了嗎？找到微信，要一點流量，蹭一波紅利；還是說像當初做淘寶，像最初做電商、開一家店面一樣，全力以赴做自己的生意？賈鵬雷表示不認為投機的企業能走得長遠，就像很多故事講不下去一樣。

 

總裁賈鵬雷：商家先要明確小程序并不是萬能的，只是一個重要的工具，不要把所有寄托放在小程序上。另外微信也不是萬能的，賣家需要建立起自己的一套核心方法論，并做好全身心投入微信小程序生態的準備，只有這樣才能在小程序上拿到自己想要的結果。

 

潤微內衣CEO戴薇：小程序廣泛的布局給門店帶來很好的引流效果，還能縮短跟用戶溝通的鏈條，讓商家能跟用戶進行更為直接、全面的溝通，幫助商家圈定自己的私域流量。對潤微而言，小程序爆發帶來更多增量市場，今年潤微內衣目標將小程序用戶做到300萬級。

 

良品鋪子社交電商總監黎明：小程序是商家獲取私域流量的重要工具，由于小程序的用戶7天內是可再次觸達的，這就意味著小程序能夠幫助商家抓取部分私域流量。良品鋪子已搭建起強勁的內容團隊，利用優質的內容跟用戶做多渠道的互動營銷，通過內容和小程序等工具的結合，持續爭取私域流量。

 

宜樣生活創始人殷宜：宜樣有自己獨特的紅人模式，因此也擁有一批高粘性的粉絲群體。今年618宜樣推出了“宜樣生活”小程序，擴充了產品品類，售賣高品質的生活用品，通過殷宜自身的紅人效應，帶動產品銷售。618期間小程序的轉化率搞到64%，客單價高達300多元，用戶的粘性和復購也明顯提升。

 

昌寧號茶鋪創始人焦然：茶是非常需要建立體驗的東西，昌寧號通過開設線下門店，給用戶提供茶室、茶具讓用戶充分體驗產品和服務，再通過線上小程序、商城引導顧客復購。小程序可以把客戶資產化，商家能把用戶作為資產去運營、維護，通過線上觸達用戶，不停地教育用戶等方式做到線上線下運營的結合。

 

圓桌會議觀察員、著名獨立IT評論人Keso：新零售時代的到來，對傳統商業的沖擊會越來越大。微信帶給商業影響的真正能量還遠遠沒有發揮出來，都在給商家賦能，比如跟客戶聯系的能力、支付的能力等，讓商家可以直接拿來用。商家首先要養成“用戶觀念”，將經營的注意點放在人身上，做好跟用戶保持長期聯系的準備。其次是重視社交廣告，當廣告將用戶引過來時，再用用戶觀念去經營用戶，像拼多多一樣用有創意的營銷手段利用好每一個用戶。

 

自媒體商家論道：

 

選好賽道更重要，小程序是自媒體的新機遇

 

微信訂閱號改版對自媒體來說是一次危機，有危更有機，小程序可能是化危為機的杠桿之一。本次圓桌會議的主持人——新榜創始人兼CEO徐達內認為，如果說四年前，很多人選擇了微信公眾號作為自己的創業賽道，那么現在小程序就是自媒體的新機遇 。自媒體需要小程序，小程序其實更需要自媒體。

 

中國最大的文化類新媒體「十點讀書」創始人林少：在自媒體商業變現過程中，主要是廣告、內容電商、知識付費三個變現模式。「十點讀書」在原生廣告之后開始做自媒體電商、內容電商，然后切入知識付費。因為是做讀書的，跟知識付費比較接近，所以目前以知識付費為首。

 

中產階級女性生活方式平臺「靈魂有香氣的女子」電商事業部總經理陳晨：做內容的時候考慮更多的是實用性；現在做知識付費課程，會更加傾向于帶有裂變性質的小程序。「靈魂有香氣的女子」把知識付費小程序作為目前商業變現模式的第一優先級，是因為通過這種形式能跟粉絲產生最深的關聯，讓別人沒有辦法奪走。

 

國內頭部辣媽生活方式新媒體「辣媽學院」運營總監劉賡：在裂變轉發這件事上，利用小程序來做能夠明顯感知分發效率的提升。把小程序的核心任務欄變成會員動向，激活會員卡，立刻可以享受五折優惠，再贈送500元新人大禮包。這不僅能夠拉新還能帶動消費一舉兩得。

 

國內頂尖軍事自媒體「軍武次位面」CEO曾航：內容電商的快速崛起，跟整個行業的基礎設施的成熟分不開，很多第三方合作伙伴已經把路鋪好了。因此對自媒體來說，只要把流量和粉絲運營好就可以了，剩下的事交給專業的人來做。

 

圓桌會議觀察員、有贊創始人/CEO白鴉：自媒體、明星、KOL未來的運營方式異曲同工。第一是跟粉絲談戀愛，所有的出發點都是圍繞粉絲需要什么，再去提供什么，不斷的給粉絲創造價值。第二是變現，變現是自然而然的事情。因為其實大家都是在給粉絲提供越來越多的價值，通過這些價值把粉絲變得越來越多，而這些價值最終是可以收費的。